Schäfer, Bastard Culture!

Das Internet hat eine Medienkultur geschaffen, an der die User aktiv partizipieren, in der sie zu ermächtigten Sendern werden und endlich den Lauf der Welt unabhängig von den Kulturindustrien nach ihren heterogenen Vorstellungen formen können. Oder: Die Medienkultur rund um das Internet ist gänzlich den Logiken der Kulturindustrie unterworfen, schafft falsche Bedürfnisse, unterdrückt die Nutzer und degradiert sie zu passiven Objekten, denen Autonomie und Anteil an sozialem Wandel vorenthalten werden. Dies sind in etwa die polemischen Varianten jener dichotomen Thesen, denen Mirko Tobias Schäfers Dissertation „Bastard Culture! How User Participation Transforms Cultural Production” eine differenzierte und beispielreiche Kritik entgegenstellt. Sein zentrales Anliegen dabei: „The aim of this book is to reveal the constituents of the emerging participatory culture and provide an analysis that is not blurred by either utopian or cultural pessimistic assumptions.” (S. 13)

Partizipation ist dabei laut Schäfer sowohl ein rhetorisches Mittel zur Vermarktung neuer Technologien, ein kulturkritischer Anspruch auf eine Veränderung der Machtverhältnisse, eine technische Eigenschaft, ein Wechselspiel von Design und Aneignung, sowie eine sozio-politische Dynamik (vgl. S. 14). Die übergeordnete Fragestellung wird gemäß dieser Vorannahmen in den fünf Kapiteln der Arbeit mit folgenden Schwerpunkten aufgefächert:
“1. Participation as a promise of new media
2. New practices of participation and how to analyse them
3. How technological design affects user participation in digital culture
4. How users appropriate software-based products, develop new media practices and innovate design
5. How new media practices and user participation transform markets and business models in the cultural industries” (S. 14f.)

Den theoretischen Unterbau der Analyse bildet hierbei eine Kombination aus dem foucaultschen Dispositiv-Konzept, der Actor Network Theory (ANT) und dem Konzept der sozio-technischen Ökosysteme (STÖ) (vgl. S. 15ff.). Das Dispositiv der Partizipation ist dabei den Akteur-Netzwerken und soziotechnischen Ökosystemen übergeordnet und stellt den größeren Zusammenhang zwischen Diskursen, der Technologie und deren Nutzung durch die Menschen dar. Die ANT soll in einem kleinteiligeren Rahmen die Analyse der Netzwerke aus menschlichen und nicht-menschlichen Akteuren in eingegrenzten Fallbeispielen ermöglichen. Soziotechnische Ökosysteme beschreiben laut Schäfer dagegen „an environment based on information technology that facilitates and cultivates the performance of a great number of users“ (S. 18). Das Verhältnis dieser beiden Ebenen zueinander ist mehrdeutig angelegt: „It [ein STÖ] can be an actor-within-an-actor-network, while at the same time consisting of actor-networks itself.“ (ebd.) Dieser Drei-Ebenen-Ansatz lässt bereits zweierlei Befürchtungen aufkommen: dass die Analyse einen zu großen Bogen spannt, um präzise genug umgesetzt werden zu können, und dass das Verhältnis der Ebenen und der zugrundeliegenden Theorien zueinander unscharf wird bzw. sich Widersprüche zwischen ihnen ergeben, will man sie nicht unzulässig stark verkürzen.

Anschließend an dieses Analyseraster führt Schäfer ein weiteres ein, das die medientechnische Grundlage der “participatory culture” auf drei Ebenen betrachten soll, die zusammen, so die These, jede Technologie formen: die materielle Spezifität eines Gegenstands und deren Eigenschaften, die seine eigene Benutzung informieren (affordance), die kreative Gestaltung der Artefakte (design) und ihre Aneignung (appropriation). Hierbei verschwimmen die Grenzen zwischen design und affordance recht stark, da die Gestaltung ebenso die Nutzungsweisen provoziert, wie die Materialität – „design choices“ werden teils auch unter affordances subsumiert (vgl. S. 20). Darüber hinaus ist die Beziehung dieser Kategorisierung zum zuvor eingeführten Analyseschema schwierig: Ist die Technik bezüglich des designs eine Diskursmaterialisierung, bezüglich der affordance ein Akteur und die appropriation eine „Nutzung durch die Menschen“? Hier scheinen verschiedene Ebenen und theoretische Ansätze sehr komplexe und teils widersprüchliche, teils redundante Konstellationen zu ergeben, wobei zwar latent eine gemeinsame Ausrichtung zu erahnen ist, eine strukturierte Ausdifferenzierung der Beziehungen jedoch ausbleibt.

Das erste Kapitel widmet sich dem Partizipationsbegriff in den populären Diskursen zum Internet. Diese erfüllen laut Schäfer die Aufgabe, die neuen Technologien einer breiten Masse verständlich zu machen und mit Bedeutung zu versehen. Anhand eines Vergleichs der Werbestrategien der Firma Cisco Systems von 1998 und 2005 arbeitet er heraus, dass es in den Spots und Anzeigen zunächst um Teilhabe am Zugang zu Informationen ging, später dann jedoch um Kommunikation und Kollaboration zwischen den Usern und damit um eine soziale Dimension.
Dieser Befund ist wiederum anschlussfähig an kulturkritische und medienwissenschaftliche Diskurse zur Partizipation, die im zweiten Kapitel thematisiert werden. Die Frage ist hierbei, ob sich die Partizipation der User, die sich durch neue Medien nicht nur Medientexte, sondern auch die medialen Produktionsmittel aneignen können, im Verhältnis zu den Kulturindustrien verändert hat und wenn ja, wie? Im Anschluss an Henry Jenkins‘ Konzept der Convergence Culture, in der top-down-Praktiken der Kulturindustrie(n) mit bottom-up-Praktiken von Fans und Amateuren konvergieren, konstatiert Schäfer eine neue Form der Partizipation durch neue, digitale Medien. Darüber hinausgehend schafft er jedoch einige Missverständnisse zum Thema aus der Welt:
“1. thinking social progress is inherent to user participation
2. assuming that participation is only explicit, community-based, and primarily intrinsically motivated
3. neglecting the fact that participating in cultural production does not mean participating in power structures or benefiting from generated revenues
4. neglecting how media practices in user participation are implemented into software design“ (S. 45).
Während die populären Diskurse als eine (wenn auch in den realen Praktiken eher spärlich umgesetzte) Anleitung für potenzielle User zur Nutzung der neuen Technologie konzeptualisiert werden (vgl. S. 35ff.), geht es Schäfer beim akademischen Diskurs eher um eine Aufarbeitung und kritische Prüfung der bestehenden analytischen Ansätze. Wichtig sind ihm hierbei besonders die Anerkennung der Heterogenität verschiedener partizipatorischer Praktiken, die sich zwischen den Polen der Akkumulation und Rekombination von Information bzw. Produkten, deren Archivierung und Organisation, sowie deren Konstruktion verorten lassen (vgl. S. 48f.), und die Unterscheidung von impliziter und expliziter Partizipation. Letztere stellt insofern einen produktiven und innovativen Zugang dar, da Partizipation zumeist nur als explizite, intrinsisch motivierte und bewusste Aktivität betrachtet wird wohingegen implizite, also durch das eigene Verhalten und die bloße Nutzung von medialen Angeboten erbrachte, aber (meist) weder als Partizipation motivierte noch im Bewusstsein ihrer Nutzbarkeit durchgeführte Handlungen, übergangen werden. Hierunter fallen sowohl die Bereitstellung von Bandbreite in Peer-to-Peer-Applikationen als auch die Verbesserung von Suchergebnissen und Informationsmanagement durch die automatisch angelegten Nutzungsprofile, Tagging und Ranking-Systeme. Partizipation, so scheint Schäfers These paraphrasiert werden zu können, hat sich durch neue Technologien und Praktiken von einer aktiven Abarbeitung an bestehenden Medientexten zu einer Aneignung der Produktionsmittel für derartige Texte selbst transformiert. Dadurch muss sich auch das theoretische Modell zur Partizipation ausdifferenzieren und die politische und kulturkritische Bewertung angepasst werden.

Ohne in einen technikdeterministischen Zugang verfallen zu wollen wird im dritten Kapitel auf die Technik fokussiert und der Frage nachgegangen, wie affordances und design mit Praktiken der Partizipation in Verbindung stehen. Der Computer, die Software und das Internet als technische Infrastruktur ihrer Verbreitung und Vernetzung stellen dabei die affordance- und design-Elemente dar, die in dieser Konstellation geeignet sind, ein sozio-technisches Ökosystem zu bilden (vgl. S. 56).

Über die Entstehungsgeschichte des Computers, angefangen bei Ada Augusta Byron King und Charles Babbage über Alan Turing bis zu John von Neumann sowie die Verwendungsvorstellungen der universalen Maschine von Vannevar Bush, Douglas Engelbart und Ted Nelson leitet er argumentativ her, dass die Computertechnologie sich durch drei Eigenschaften als affordance (a + b) bzw. design (c) auszeichnet: „a) its ability to serve as a software environment for executing any application that is formulated in an appropriate symbolic code the computer can execute; b) its ability to copy electronic files losslessly at almost no cost; and c) its design as an everyday medium.“ (S. 57) Gerade das Design als Alltagsmedium, so Schäfers Befund, basierte dabei auf dem Willen zur Partizipation bzw. der Konzeptualisierung der User als „active participants“ (S. 61). Die Software, hauptsächliches Design-Element der „participatory culture“, hat nun wiederum selbst drei Eigenschaften (im Sinne von affordances). Erstens hat sie eine materielle Komponente (sie ist „in-material“; S. 64ff.), sie ist modular und stets vorläufig bzw. stetiger Weiterentwicklung gegenüber offen. Gerade die letztgenannten Qualitäten bereiten Praktiken der Partizipation den Weg, da sie es ermöglichen, Software gleichzeitig von verschiedenen Menschen kollaborativ zu entwickeln und/oder bestehende Module zu sampeln und so in einer Weise in den Produktionsprozess einzubinden, die weit über das Konzept des aktiven Rezipienten von Fiske hinaus geht (vgl. S. 70f.). In das Internet als technische Infrastruktur der partizipativen Medienkultur ist bereits durch seine historische Entwicklung die Kommunikation, die „social openness“ (S. 73) und die Kollaboration der User, die zu Beginn gleichzeitig seine Produzenten waren, eingeschrieben. Insbesondere das Design des www.zeigt dies deutlich: HTML sollte eine weitgehend ohne technische Fachkenntnisse bedienbare Universalsprache werden, die es besonders einfach machen sollte, im Web zu publizieren. Außerdem war der Großteil der zugrundeliegenden Software unter freier Lizenz verfügbar und jede(r) zur Mitarbeit am dezentral organisierten Netz eingeladen. Laut Schäfer waren gerade dies die Gründe, warum sich das www.gegen seine Konkurrenten Minitel und CompuServe durchsetzen konnte (vgl. 75f.). „The openness of the main technologies and protocols of the World Wide Web represent a social program, an ideological motivation that is an inherent part of its design.“ (S. 76) Diese Art der Geschichtsschreibung des Internets als Technologie, die Partizipation über affordances provoziert und über Diskurse als partizipativ besetzt wird, ist nicht grundsätzlich neu, doch der multi-theoretische Ansatz Schäfers scheint hier noch am überzeugendsten zu funktionieren.

Im vierten Kapitel widmet sich Schäfer dann der titelgebenden Bastard Culture, indem er verschiedene Fallbeispiele aufarbeitet und die im Verlauf der Arbeit eingeführten Begriffe anwendet. Dabei konzeptualisiert er das Design und die Aneignung von Consumer Elektronik durch partizipatorische Praktiken als eng miteinander verwoben und argumentiert „that participation extends production and distribution into the domain of audiences and users“ (S. 77). Am Beispiel des Hackings der Xbox zeigt er auf, „how users appropriate corporate design and to what extent the basic affordances of the Xbox have even provoked this appropriation” (S. 77f.). Die These ist dabei, dass die Xbox an sich ein Computer sei und damit eine „universal machine […] confining these basic affordances to a ‘special machine’, a video game console, for replaying corporate content, contradicts the technical possibilities. It could not have come as a surprise that users would immediately try to unleash the full potential of the Xbox.” (S. 81f.) Die Geschäftsmodelle der Industrie stehen also der in die Technik eingeschriebenen Anlage einer partizipatorischen Kultur entgegen und werden daher ̶ gerade auch auf kollaborativem (und teils illegalem) Wege ̶ überwunden. Dabei bilden die Technologien (die Konsole, die Software, Modchips, Websites), Unternehmen (Microsoft) und Menschen (User, Hacker, Communities) ein Akteur-Netzwerk (vgl. S. 89), das diese spezifische participatory culture konstituiert. Ein anders gelagertes Beispiel ist der Konflikt der Firma Sony, mit einem engagierten User namens Aibopet, der in der Community um den Roboterhund AIBO durch freiwillige Support-Dienstleistungen und eigene Programme auf sich aufmerksam machte. Nachdem er von Sony zur Unterlassung veranlasst wurde, bildete sich eine wachsende Debatte im Netz, die der Firma Sympathien in der eigenen Kunden-Community zu rauben begann, worauf man sich dazu entschied, die Klage fallen zu lassen und Aibopet sogar als Beta-Tester für ein legales Development-Kit für AIBO-Software einzustellen (vgl. S. 101). Als Zwischenfazit betont Schäfer die grundsätzliche Heterogenität partizipativer Praktiken und die Komplexität der wechselseitigen Beziehungen zwischen Design und Aneignung (und Re-Design), die sich nicht mit den klassischen Ansätzen zur Kulturindustrie verträgt: „In the conventional thinking of the culture industry, a group of professional producers develops artifacts for leisure-time audiences. This clear-cut distinction between work time and leisure time, between monetary-based professional and non-monetary activities, and voluntary labor can no longer be sustained.” (S. 103) Partizipation ist dabei oft zwangsweise im „default design“ (S. 105) angelegt, sodass die Grenzen noch mehr verschwimmen. Plattformen wie Facebook, MySpace oder YouTube bieten schließlich keine eigenen Inhalte, sondern nur Infrastrukturen, die durch die User und ihre explizite Partizipation mit Inhalten und damit mit Wert und Bedeutung gefüllt werden. Doch Schäfer sieht die implizite Partizipation, wie sie z.B. durch die zumeist automatisierte Produktion von Nutzungsdaten zum Zwecke des Informationsmanagements durch Rankings oder Filter stattfindet, als für die Wirtschaft am lukrativsten. „These data might be personal information users add to their profile pages in so called Social Networking Sites, their communication routed over the e-mail and messaging services, or merely the information how many users are watching which video. Every click will be tracked and log files assemble user data according to profiles and stored content.” (S. 107f.) Partizipation wird dadurch zu einer „hybrid interaction” zwischen Technologien und Menschen, bei der letzteren die tatsächlichen Abläufe und Funktionsweisen oft im Verborgenen der Technik bleiben, wodurch sich die (auch soziopolitische) Bedeutung von Partizipation zwangsläufig transformiert (vgl. S. 120).

Die von Schäfer durchgeführten Analysen sind material- und kenntnisreich und seine Interpretationen und Schlussfolgerungen plausibel, doch die eingangs von ihm als Analyseinstrumentarium bzw. Analyseebenen eingeführten Konzepte des Dispositivs, der Akteur-Netzwerke und der soziotechnischen Ökosysteme, sowie der affordance, des design und der appropriation werden nur punktuell bemüht und inhaltlich ausgefüllt; eine systematische Bearbeitung der Fallbeispiele auf allen Ebenen sowie ein Inbeziehungsetzen der Ebenen untereinander findet leider kaum statt.

Das fünfte Kapitel schlägt dann explizit die Brücke zu den „cultural industries“ und deren „extensions“ (S. 125) und arbeitet anhand von Fallbeispielen drei idealtypische Strategien von Unternehmen im Umgang mit der neuartigen User-Partizipation heraus. Diese Konzepte der sind als neue unternehmerische Verhaltensmuster zu betrachten, die in traditionellen Kulturindustrien nicht denkbar oder notwendig waren und erst durch das Aufkommen der „bastard culture“ entstehen konnten bzw. mussten.

Die erste ist die „confrontation“: „The dynamic of confrontation describes a conservative reaction to user participation and technology appropriation. It is opposed to change and seeks to foster old traditions through legal protection, and consequently constitutes a permanent threat to innovation and technological advancement.” (S. 145) Anhand von Razzien bei Modchip-Produzenten, Kampangen von Microsoft gegen Linux und Raubkopierklagen seitens der Film- und Musikindustrie verdeutlicht Schäfer die faktische Umsetzung. Die zweite Strategie ist die der „implementation“, bei der die User-Partizipation zur Wertschöpfung instrumentalisiert und ausgenutzt wird. Ein Beispiel hierfür ist die Webseite starwars.com von Lucasfilm/Lucasarts, auf der User Bild- und Tonmaterial aus den Star Wars Filmen nutzen können, um eigene Fan-Filme zu drehen. Diese verbleiben jedoch auf der Webseite und unterliegen bestimmten Zensurmaßnahmen. Eine bestehende Aneignungspraktik (die der Fan-Fiction) wird hier über Technik wirtschaftlich gewinnbringend kanalisiert und so ihrem subversiven Potenzial entledigt. Ein Großteil der Partizipation im Web 2.0, die meist als sozial fortschrittlich und demokratisierend beworben wird, funktioniert laut Schäfer ebenfalls gemäß der implementierenden Logik (vgl. S. 151 und Tabelle S. 147). Der letze Typus ist die „integration“: „Integration offers companies the chance to explicitly expand their production into the sphere of consumers and to actively participate in their processes of appropriation.” (S. 157) Es geht also darum einen produktiven Austausch zwischen allen Akteuren zu pflegen, bei dem die User-Partizipation als eine handlungsmächtige und anerkannte Praxis in die Produktion einbezogen wird. Beispiele hierfür findet Schäfer ansatzweise in der API (Application Programming Interface) von Google Maps, mit der User das Programm und die Daten für eigene Projekte nutzen und selbst daran mitarbeiten können oder auch im kollaborativen Musik-Portal Last.fm oder der Wikipedia. Diesen Modus im Umgang mit Partizipation scheint er dabei (zumindest implizit) am positivsten zu bewerten, wenn er schreibt: “A culture characterized by the dynamics of integration thrives on the free accessibility and the free use of collectively created resources, and could effectively enable a mode of participation that transforms the user's knowledge of technology into a civilization of participatory technology.” (S. 165)

Die Conclusio der Arbeit bietet neben der Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse eine Skizze der Relevanz des Umgangs mit Partizipation für die Verfasstheit der zukünftigen Gesellschaft, womit er ohne es explizit zu erwähnen scheinbar nur die Gesellschaften der westlichen (post-)industriellen Welt meinen kann. Neben Gesetzgebern, Unternehmen und dem öffentlichen Diskurs spricht er auch der kritischen Wissenschaft eine zentrale Rolle bei der Formung dieser Gesellschaft zu und appelliert auf den letzen Seiten: „The humanities must not blindly justify technological development (nor adopt the conservative stance of the techno-pessimists) but instead must become critically involved in the debate and provide the necessary insight and analysis for reflection and decision-making. Instead of letting the humanities become a mere appendix of marketing departments, critical theory has to participate in the process of policy-making. […] We must not sit on our hands while cultural resources are exploited and chances for enhancing education and civil liberties are at stake.” (S. 173)

Die Arbeit von Tobias Schäfer stellt sich einem komplexen Gegenstand gleich auf mehreren Ebenen. Zum einen widmet sie sich der schwierigen Frage nach dem Zusammenhang von (Medien)Technik und Kultur, zum anderen der Frage nach der Möglichkeit von Widerstand und soziokulturellem Wandel in einer industrialisierten Medienkultur. Wie viele MedienwissenschaftlerInnen ist Schäfer sich dabei im Klaren darüber, dass weder kultur- und sozialignoranter Technikdeterminismus, noch technikvergessener Sozial- und Kulturdeterminismus das Gebot der Stunde sind, sondern dass Technik und Kultur stets wechselseitig aufeinander bezogen sind.1 In der Umsetzung der Analyse nimmt dann jedoch die Technik immer wieder eine priorisierte Stellung ein, indem sie über affordances und design die Möglichkeitsbedingungen und teils auch die Motivation der appropriation erst produziert. Die umgekehrte Frage, welche Diskurse und Praktiken eine Technologie wie den Computer überhaupt erst denkbar und anwendbar machen und wie sich Partizipation als grundsätzliche (vorgängige und nicht nur nachträgliche) Einschreibung von Diskursen in die Technik konzeptualisieren ließe, tritt dabei in den Hintergrund. Wenn es in der Arbeit um Diskurse geht, sind diese eher als Reaktionen auf eine bereits bestehende Technik modelliert. Dieses Problem ist bereits in der Aufarbeitung und Operationalisierung des Dispositiv-Begriffs angelegt: Die Tatsache, dass ein Dispositiv im foucaultschen Sinne auf einen historisch spezifischen Notstand reagiert2, fällt unter den Tisch. Der Punkt ist hier nicht, um eine „korrekte“ Auslegung von Foucault zu streiten, sondern es geht darum, dass eine massive Verkürzung auf ein wie auch immer geartetes, nicht näher spezifiziertes Wechselspiel von „discourses“, „technology“ und „people and uses“ stattfindet, die die inneren Zusammenhänge außen vor lässt (vgl. Schaubild S. 16). Von einem „dispositif of participation“ (S. 18) zu sprechen, hieße zu fragen, welche historisch spezifische Konstellation aus Diskursen (im Sinne von Möglichkeitsbedingungen des Wissbaren), sozio-ökonomischen Verhältnissen, Praktiken und Technologien so etwas wie Partizipation überhaupt erst konstituieren konnte. Dass diese Frage nicht gestellt wird, tut dem Verlauf der Arbeit inhaltlich zwar keinen Abbruch, doch die theoretische Basis schürt eine Erwartungshaltung, die nicht erfüllt wird. Auch die ANT wird an den meisten Stellen der Arbeit eher oberflächlich in Anschlag gebracht (siehe exemplarisch die Grafik S. 89). Neben der Problematik operativer Verkürzungen, stellt sich die Frage, ob eine Analyse auf drei Ebenen (Makro, Mikro und Soziotechnisches Ökosystem) überhaupt zu leisten ist und ob die gewählten theoretischen Ansätze sich dabei nicht in die Quere kommen. Doch die Relevanz derartiger Fragen ist im Fall von Bastard Culture! ohnehin nicht sehr hoch, da der Verlauf der Arbeit zeigt, dass die theoretische und methodologische Grundlage eher sporadisch denn konsequent genutzt wird. Dieser Befund ist jedoch weit weniger negativ einzuschätzen, als es zunächst zu vermuten wäre, da sich die Stärke der Arbeit gar nicht durch feingliedrige Analysen und bis zum Letzten elaborierte Thesen ergibt, sondern aus der sehr gut strukturierten Akkumulation von Faktenwissen, Beispielen und der (Re-)Kombination und Erarbeitung von Analysekategorien und Taxonomien in Anwendung auf eben jene Fakten. Die Konzepte zur impliziten und expliziten Partizipation können dabei im Angesicht der Beispiele durchaus überzeugen und erlauben differenzierte Betrachtungsweisen der aktuellen Medienkultur. Das Konzept der „extended culture industry“ und die Strategien „confrontation“, „implementation“ und „integration“ sind ebenfalls bestens geeignet, die euphorisch/dystopischen Dichotomien zwischen Repression und Emanzipation, Manipulation und Selbstbestimmung weitgehend aufzulösen und nützliche Alternativmodelle zu etablieren. Insgesamt ergibt sich daraus ein sehr lesenswertes Buch, das bereits etablierte und besprochene Themen und Probleme vor einem aktuellen Hintergrund neu diskutiert und dabei dem Bezug zur Realwelt stets den Vorrang vor theoretischen Haarspalterei lässt, was im Hinblick auf die erfrischende interventionistisch/programmatische Stoßrichtung nur konsequent und letztlich erfreulich ist.

Juni 2011

• 1Vgl. hierzu auch Hartmut Winkler, Die prekäre Rolle der Technik. Technikzentrierte versus ‚anthropologische’ Mediengeschichtsschreibung, in Claus Pias (Hg.), [me’dian]i Dreizehn Vorträge zur Medienkultur, Weimar (Verlag und Datenbank für Geisteswissenschaften) 1999, S. 221-238.
• 2Vgl. Michel Foucault, Dispositive der Macht. Über Sexualität, Wissen und Wahrheit, Berlin (Merve) 1978:, S. 120.