Celebrity Cultures

«Famous for being famous» – spätestens mit diesem Slogan ist die Einsicht in die vermeintlich selbstreferentielle Dimension von Berühmtheit ins Alltagswissen eingegangen, die 1962 Daniel J. Boorstin in seiner kulturkritischen Auseinandersetzung mit «pseudo-events in America» auf eine kaum weniger griffige Formel gebracht hatte: «The celebrity is a person who is known for his well-knownness».

Zwar zielt diese Zuspitzung auf die Diskreditierung bestimmter Erscheinungsweisen von Berühmtheit als unverdient und damit unecht ab. Zumindest implizit trägt sie aber auch der Tatsache Rechnung, dass Medien an der Hervorbringung des Celebrity-Status konstitutiv beteiligt sind. Gilt dies selbstredend auch für historische Berühmtheiten, so sind diese medialen Faktoren im Zuge der modernen Ausdifferenzierung von Möglichkeiten des Image-Buildings sowie aufgrund der veränderten Aufmerksamkeitsökonomien der gegenwärtigen Digitalkultur unübersehbar geworden (und werden längst in den entsprechenden Medien selbst ausgiebig thematisiert und reflektiert).

Ohne Celebrity Cultures auf einen bloßen Medieneffekt reduzieren zu wollen, fragt das Schwerpunktheft nach den konkreten medialen Bedingungen von Öffentlichkeitswirksamkeit – sowie nicht zuletzt nach den Auswirkungen auf den Begriff der Öffentlichkeit selbst, für dessen aktuelle Pluralisierung und Fragmentarisierung das Konzept der ‹Micro-Celebrity› als symptomatisch gelten kann. Dabei rücken gerade die sozialen Medien neben Aspekten etwa der räumlichen und zeitlichen Reichweite (‹Going Viral› als Globalisierungsphänomen; Hype-Zyklen etc.) die veränderten Beziehungen zwischen Celebrities und ihren Fans bzw. Followern in den Blick. Vor dem Hintergrund, dass die hier wirksamen Partizipationsversprechen mit der intrinsischen Notwendigkeit einer Unverfügbarkeit der Celebrity – die diesbezüglich den unnahbaren und nur über Bilder und Reliquien anzueignenden Star beerbt – kollidieren, stellen sich hier Fragen nach den medialen Besonderheiten der Verbindung zwischen Produzent_innen und Konsument_innen bzw. Prosumern, den Formen und Potentialen medialer Handlungsmacht auf beiden Seiten sowie nach jenen Aufwendungen affektiver Arbeit aller Beteiligten, die etwa im Vorwurf der ‹unverdienten› Prominenz ausgeblendet werden.

Für die Auseinandersetzung mit dem intrikaten Verhältnis von Medien und Celebrity Cultures im Schwerpunktheft werden deshalb folgende Perspektiven vorgeschlagen:

Mediengeschichte der Celebrity: Die Anfänge der medialen Eigendynamik, die der Begriff der Celebrity gegenwärtig konnotiert, werden in den Celebrity Studies häufig  in den literarischen Avantgarden des ausgehenden 18. sowie des 19. Jahrhunderts und ihren ‹Kult-Autor_innen› verortet; vor dem Hintergrund der fortschreitenden Modernisierung und Urbanisierung westlicher Gesellschaften haben sich die Erscheinungsweisen von Berühmtheit in enger Korrespondenz mit den medialen Bedingungen und den Öffentlichkeiten, die diese generieren, entwickelt. Bedenkt man den normbildenden Einfluss des Hollywood-Starsystems auf die Medien- und Kulturgeschichte der Celebrity, so ist es kaum verwunderlich, dass es der Bereich des Visuellen ist, in dem diese Gestalt annimmt: Mit den Medien Film und Fotografie erweist sich Berühmtheit demnach als Effekt einer spezifischen Verkörperung im Feld des Sichtbaren. Diese Privilegierung der visuellen Artikulation von Celebrity hat dazu beigetragen, dass ihre Erforschung eng mit Gender-Fragen verknüpft ist (etwa in Bezug auf die Figur der Film-Diva). Die aktuellen Schauplätze der Celebrity Culture im Kontext von Online-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram etc. scheinen diesen Primat des Visuellen zum einen zu bestätigen – kaum zufällig ist das Selfie zur regelrechten Ikone für Web-basierte Selbstdarstellung avanciert. Gleichzeitig wirft gerade eine Kultur der Medienkonvergenz Fragen nach den transmedialen Verfahren auf, die in der Konstruktion von Celebrity am Werk sind, nach der Rolle von Musik und Klang sowie nach der Funktion von Paratexten, die wiederum an Phänomenen wie Gossip und Fame Damage immer schon beteiligt waren.

Öffentlichkeit/en der Celebrity: Stars und Celebrities kennzeichnet, dass ihr öffentliches Wahrgenommenwerden mit einem Interesse an der ‹Privatperson› einhergeht – mit dem Effekt, dass diese, anstelle einer gesellschaftlich anerkannten künstlerischen, politischen, sportlichen oder auch akademischen Leistung, sogar zum eigentlichen Inhalt ihrer Berühmtheit werden kann (wie es Figuren wie Paris Hilton oder Kim Kardeshian gerne vorgeworfen wird). Gleichzeitig wird innerhalb der gegenwärtigen Digitalkultur die Kategorie der Celebrity zur strukturellen Größe, der insoweit eine bedeutungsstiftende Funktion zugetraut wird, wie sie als symbolischer Umschlagplatz funktioniert, über den der digitale Informationsfluss reguliert werden kann. In diesem Sinne wäre Celebrity Culture als eine Art von medialer Grammatik zu untersuchen, die gerade insofern an Relevanz gewinnt, wie innerhalb einer medialisierten Welt der immer schon heikle Bezug zum Realen neu konfiguriert wird.

Die öffentlichkeits- und gemeinschaftsbildende Funktion der Celebrity, die sich im Spannungsfeld zwischen ubiquitärer Verbreitung und lokaler Aneignung entfaltet, ist für nationale und globale Phänomene von Berühmtheit – wie zum Beispiel von Politiker_innen oder Popstars – ebenso zu veranschlagen wie für die neuerdings sogenannte Micro-Celebrity. Dabei handelt es sich um ein Phänomen, das mit den sozialen Medien einen Namen bekommen, aber strukturelle Vorgänger in älteren Fan-Kulturen hat; nicht zufällig kursierte eine Mutation des Warhol-Diktums «In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes» bereits 1991 als Plädoyer für Mainstream-Resistenz («In the future, everyone will be famous for 15 people», so der Musiker und Schriftsteller Momus), bevor sich die Internet-Variante «famous for 15 followers» etablierte. Celebrity Culture testet auf diese Weise auch immer wieder die Möglichkeit der Counter-Celebrity. Auf besonders anschauliche Weise rückt hier die Tatsache in den Blick, dass Celebrities Öffentlichkeiten nicht lediglich nutzen, sondern als solche erst herstellen. Zu untersuchen wäre, mittels welcher medialer Verfahren die Konstruktion der Counter- oder Micro-Celebrity (etwa als Youtube-Star) das Verhältnis von Celebrity und Fan, wie es die vordigitale Starkultur geprägt hat, verschiebt: Im Kontext von Convergence Media tritt der Fan nicht nur als Follower in Erscheinung, sondern kann als Produzent von Content nun seinerseits zur (Micro-)Celebrity werden.

Die Arbeit der Celebrity: Ob Micro-Celebrity oder Mega-Star, ob jemand «famous for being famous» ist oder der Ruhm sich gesellschaftlich anerkannten Erfolgsleistungen verdankt: Sichtbar-Sein macht Arbeit. Gerade weil die Tendenz zur Demokratisierung von Berühmtheit, die gegenwärtige Partizipationskulturen in Aussicht stellen, häufig mit ihrer ökonomischen Vereinnahmung einhergeht (etwa im gezielten Aufbau von YouTube-Stars), wird Celebrity im Kapitalismus zu einer Formel, über die Arbeit am Selbst und seiner öffentlichen Darstellung an Wert gewinnt. Kann die systematische Selbstinszenierung als eine Form des Self-Brandings gelten, so wäre diese Form der PR in eigener Sache innerhalb von postfordistischen Gesellschaften gerade mit Blick auf die Micro-Celebrity auch als Kehrseite wirtschaftlicher Prekarisierung zu beschreiben. Die Formen der immateriellen Arbeit, die in Celebrity Cultures von allen Beteiligten geleistet werden, sind dabei nicht hinsichtlich der Prozesse von Identifikation und Begehren, sondern im Kontext neuer Medien und ihrer Aufmerksamkeitsökonomien jenseits eines psychoanalytischen Paradigmas vor allem auch als affektiv zu verstehen. Hier wäre nicht zuletzt die in der Starforschung immer wieder aufgeworfene Frage nach den Analogien zu religiösen Praktiken der Anbetung und Bewunderung auf die Verfahren der Kontaktherstellung und Aneignung zu beziehen, mittels derer elektronische und digitale Medien das Verhältnis von Nähe und Distanz zur Celebrity regulieren. Denn immerhin liegt die Faszinationskraft der Celebrity bis heute gerade auch darin, dass sie sowohl individuelle als auch soziale Begrenzungen überwinden kann und dabei unerwartete Reaktionen emotionaler Tiefe, Loyalität und Transformation herbeiführt. Celebrity Cultures verweisen insofern auch stets auf eine semiotische und affektive Exzessivität, die in der Analyse ökonomischer und technologischer Steuerungsprozesse in der Herstellung von Berühmtheit nicht aufgeht.

Erbeten sind Einreichungen, die die medialen Verfahren der Celebrity-Konstruktion ins Zentrum systematischer Analysen rücken und – gegebenenfalls anhand von Fallstudien – das methodologische Potential medienwissenschaftlicher Ansätze in einem tendenziell soziologisch und kommunikationswissenschaftlich dominierten Feld zur Geltung bringen und reflektieren. Besonders wünschenswert sind überdies Beiträge, die sich der Verallgemeinerung des gegenwärtigen Sichtbarkeitsimperativs über den Starkult hinaus auf ‹uns alle› widmen, der dazu führt, dass auch Akademiker_innen dem Druck ausgesetzt sind, diverse mediale Praktiken zu mobilisieren, um an ihrer Reputation als (mindestens Micro-)Celebrity zu arbeiten.

Einreichung kompletter Beiträge im Umfang von ca. 25.000 Zeichen bis Ende September 2016 erbeten.

Redaktion des Schwerpunkts: Peter Rehberg & Brigitte Weingart

Erscheinungsdatum 
ZfM 16, erscheint im April 2017